也不知道什么时候起，我们感受到这世界变化的脚步越来越快了，我们的行为伴随着快速迭代的一切在发生着超出想象和预期的颠覆，原来在传统节奏下感慨的“物是人非”变成了“人是物非”，那些曾经依赖规则，经验和精英的行业，那些曾经仰仗关系，地位和情面的生意，那些在过去三十年激荡过的变革之路，在如今人们的指尖划过手机屏幕的一瞬间变得模糊而遥远。
　　张津表示广告行业正是站在这时代风口最前排的服务业代表，热播美剧《广告狂人》还在一季一季地描绘着广告行业盛世的声色犬马，而一梦醒来，却是四个大字：“去中介化”。
　　中介者，代理也，去了中介，客户自己谈媒体，自己做计划，自己盯执行，自己对自己负责，简化了渠道，提高了效率，减少了成本，有何不可？是的，拜这个日新月异的时代所赐，信息爆炸的时代，给了所有人更为高效的沟通能力，上一秒的专家变成下一秒的砖家，有了足够的知识和工具，广告行业里的商业博弈似乎只剩下资源的碰撞，上游是挥舞支票的客户们，下游是统治海量用户的强势媒体们，以一些国际快消巨头为代表的传统金主们，不断放出风声要压缩代理服务的空间，与强势媒体结盟，搭建自有的广告管理体系。一时间“去中介化”大有山雨欲来风满楼之势，曾经风光无限的广告公司和风情万种的广告人们似乎预感到了寒冬的到来。
　　那么事实是否真的如此严峻呢？数字媒体时代的广告人，去中介化阴影下的广告公司，该何去何从呢？首先，传播也罢，营销也罢，广告人们必须认识到，作为中介的价值在数字时代发生的迁移是现实存在的，而厘清这种迁移的路径，我们首先要了解广告传播行业长期以来的核心价值究竟落在哪里，在新的时代，又要走向哪里？笔者看来，广告传播行业的立身之道，主要在三个方面：专业的能力、行业生态的关系以及可以掌控的资源。
　　专业的能力，作为服务业，人的因素至关重要，基于思考和经验的判断，广告人年复一年，日复一日地为客户提供着从策略，计划到创意的智慧，这些工作，需要丰富的创造力，严密的逻辑思维和强大的项目管理能力，需要在不断的实践和充分的培训，再学习中积累功力，需要不断的磨练，试错和总结。所以，和金融、咨询、文化等服务性行业一样，广告也是一个需要“大师”、创造“大师”的行业。那些惊为天人的创意，那些逻辑缜密的策划，准确到位的执行，长期以来都是依赖精英创造的。
　　而数字时代的来临，所有的经验与知识的累积，门槛越来越低，从数字媒体当中，相关传播工作的数据信息是可以被源源不断获取的，这样的情况下，形成有效策略能力变得越来越快，越来越准，从而带来了越来越灵活和动态的传播模式。
　　正因为这样，这一层的价值不仅没有被降低，反而因为新时代、新技术、新应用的到来，变得无限宝贵。这一价值，需要有能力的中介机构，游走于不同维度，利用技术能力和系统平台，整合、打通、管理大数据时代的传播项目，服务客户的全流程营销，把原来基于“天气预报”的工作转变为“全天候”的能力。新时代的广告公司，就是大数据营销公司，为客户沉淀和管理数据资产，应用于客户的广告传播需求，帮助企业维持原有用户，发掘潜在用户，开发新的用户，说服负面制造者，创建产品和品牌在市场上持续不断可复制可延展的声音，将是广告公司最核心的市场立足点和竞争力。
　　行业生态的关系，作为广告公司，服务的上游是客户，合作的下游是媒体，正如前文所述，这两端都是掌控资源方，面向上下游两端，撮合合作，解决问题，代表执行，这些工作获得的本身，需要中介方与两端的深入对接，更有甚者，在传统的时代，由于信息的不畅通，广告公司又时常扮演一个“通讯员”的角色，当然，某些时候巨大的利润机会也来自于这种原始的信息不对称。所以，所谓“客情”和“媒体关系”往往成为了广告公司的“倚天剑”与“屠龙刀”，一招制敌，独步江湖多年。
　　转眼从金戈铁马的骑射时代到了“超视距攻击”的新时代，“关系”还是不是广告公司需要经营的核心能力呢？答案：依然是，只是这种关系的维护改变了形态，改变了方法，改变了实现模式，正因为信息技术的发达，通讯模式的快速发展，中介的形态不再是点对点的连接，由于信息差异形成的个性化服务变得越来越难达成，价值也不断被新技术下的信息共享稀释。但与此同时，更为开放和操作性的平台化经济在很大程度上将客户/媒体的关系维护带入一个新的领域（即利用优秀平台产品服务将客户的使用集中到系统层面），一方面迎合了客户对于营销流程的掌控需求，也提高了媒介执行的透明度，控制了因此造成的浪费和媒体作弊；另外一方面，也能更好的整合媒体资源，实现在碎片化的媒体环境下，对于媒体自身价值的挖掘与放大，从而让媒体产生对平台的业务信赖。一个帮助两端提高沟通效率的中介平台一定是存在巨大价值的，应势而变、开发透明、人性友好、将是数字时代中介平台化的方向，也是新一代广告公司的“标准动作”。
　　可以掌控的资源，在传统的时代，为了获得更为优势的商业位置，广告公司在一定程度上有可能介入资源掌控的两端，简单说：广告公司有的经营实体的产品，通过营销变现，更多的通过经营媒体资源，挖掘利润空间和对客户的话语权，这样的商业模式长期以来是这个市场上的常态，由此，广告行业的生态往往出现各种多元跨界的经营行为。同样的，随着信息渠道和商业形态的更加复杂，这类经营决策在日益市场化的经济中正在步入困境，粗放式的资源运作变得愈来愈有风险，成熟媒体价值在长期的运营过程中被完全释放，而新兴媒体在更加碎片化的媒体环境中变得越来越难以预测。
　　那么，掌控资源是不是也走到头了呢？答案当然自然也是否定的，新时代有新时代的玩法，只是看你会不会玩了。
　　数字时代，所谓传播的资源会变得越来越无规则可言，单纯用商业手段控制资源，不仅落后，还容易引发各种风险，但正是这种看似高难度的资源环境，提高了资源整合的价值，各种资源交易平台的兴起，代表着中介在聚合手段上的商业化能力，当然，除了平台的作用外，这样的资源获取多少还带着传统传媒经营的影子。众多新时代的广告传播机构，已经更加深入到数字媒体时代的内容创造中去，自媒体的兴起，让“炒作”成为策略的一种，让“段子手”成为了广告人的一支，发动用户，发展用户的用户，贴近口碑，连接粉丝，用更无形的触达提升传播的效率，基于数字媒体时代新的用户互动模式，创造属于客户个性精彩的社会化传播手段，这些方法，把掌控资源真正做到了从源头创造需要的资源，并且从资源进一步发展资源，从而不光提高广告公司在客户传播项目中的价值，深挖利润，更重要的是可以形成高度可掌控资源的新模式，变成可持续的生产力。
　　综上所述，“去中介”并不可怕，也许这个新时代来临之时，广告公司是该去到一个浴火重生的环境，把固有的中介思维去掉，充分了解数字时代传播的新意，充分用技术和新的思考方式武装自己，做符合时代规律的变化，尊重变革的力量，建立有效的商业观。所以，我们相信，即使有一天，那些过去的模式进入广告史，广告公司依然能凭海临风，创造属于传播服务的价值，这样的“去中介”，正在发生，也应该发生。